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Sie meinen, sie brauchen ein CRM. Aber sie brauchen ein Datawarehouse.

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Was ist ein CRM, welche Erwartungen sind damit verbunden, warum sind Medien besonders, wie groß ist der 360-Grad-Kreis überhaupt, wo entstehen die Daten eigentlich, wie geht es genau nicht, warum ein Datawarehouse / eine Data Management Platform das eigentliche CRM ist. Diese und noch mehr Fragen. Hier die Antworten. Leserdauer 6 Minuten.

Im Englischen gibt es den schönen Ausdruck des „Bucket Term“. Damit ist ein Begriff gemeint, dem jeder seine von ihm individuell verstandene Bedeutung zumisst. Dazu zählt das CRM, es ist ein wahres Fabelwesen. Dessen Deutung liegt irgendwo zwischen einem Wolpertinger oder der eierlegenden Wollmilchsau, je nachdem, wen man in dem Unternehmen fragt, das ein CRM-Projekt auf der Agenda hat. Ich versuche mich an einer zeitgemäßen Klarstellung.

Was ist CRM eigentlich? Ein Softwaresystem, oder?

Ein Blick in Wikipedia offenbart zweierlei: Erstens gibt es eine lange Reihe unterschiedlicher CRM-Definitionen (Analytisches CRM, Operatives CRM, Kommunikatives CRM, Kollaboratives CRM, Social CRM, SRM, VRM, xRM und so weiter). Zweitens ist es erstmal gar kein Software-System, sondern eine grundsätzliche Haltung des einsetzenden Unternehmens, nämlich die konsequente Ausrichtung der Unternehmung auf seine Kunden und die systematische Gestaltung der Kundenbeziehungsprozesse. (https://de.wikipedia.org/wiki/Customer-Relationship-Management).

Und da haben wir schon den Salat:

Liegt diese grundsätzliche Haltung nicht im Blut des Unternehmens, ist sie nicht sowohl im Management, in den Geschäftsmodellen, in den Prozessen und in der täglichen Motivation der Mitarbeiter verankert, ist die schönste CRM-Maschine nur ein Hindernis und Störfaktor – und scheitert. Eine Google-Abfrage „CRM scheitern“ bietet abendfüllende Lektüre.

Die Erwartungen

Aber denken wir positiv. Gehen wir davon aus, dass diese grundsätzliche Voraussetzung gegeben ist, und sehen wir uns kurz die Erwartungen an, die mit der Einführung eines CRM-Systems verbunden sind:

  • Die Einen gehen davon aus, dass man mit einem CRM-System ALLES über seinen Kunden weiß, Stichwort 360 Grad.
  • Andere versprechen sich davon eine neue Performanz und geführte Abläufe im Marketing, insbesondere im Verkauf, aber auch in der Auftragsabwicklung, Stichwort „Datengetriebene Prozesse“.
  • Wieder andere erwarten die Empfängnis neuer Geschäftsmodelle.
  • Der Nächste geht davon aus, dass mit dem CRM das Thema Reports und Statistiken in neuer Qualität verfügbar ist.
  • Anwenderfreundlich muss es freilich sein, und selbstverständlich in Erfüllung der DSGVO.
  • Und wenn wir uns verirren, hey, es gibt doch jetzt diese Künstliche Intelligenz?!

Das Medienbusiness ist speziell

Alle diese Erwartungen sind nicht konstruiert. Es handelt sich um Notizen aus der Praxis. Im Medienbusiness kommt erschwerend hinzu, dass wir es, zumindest im Bereich von Zeitschriften, Zeitungen und deren Online- und Digitalkanälen mit zwei Erlösbereichen zu tun haben, dem Advertising Business mit den Inserenten und den Agenturen, sowie den Inhalte-getriebenen Geschäften mit den Lesern und Nutzern.

Welche Daten sind Teil Ihrer 360-Grad?

Da kann der 360-Grad-Kreis ganz schön groß werden, und dessen Daten entstehen mitnichten in EINEM System, schon gar nicht in einem CRM. Reduzieren wir unsere Betrachtung der Einfachheit halber auf den Anzeigenbereich, und gehen wir davon aus, dass dieser nach dem klassischen Modell arbeitet, nämlich im Verkauf von Anzeigen und anderen Werbeformen aller Art. Bereits hier werden unterschiedliche Datentypen benötigt:

  • Kunden, Etats, Agenturen, Ansprechpartner: Segmentiert und profiliert.
  • Marketing-Aktionen basierend auf Opt-Ins und deren Reaktionen
  • Redaktionell geleistete Werbungtreibenden-Erwähnungen als Impulsmaterial
  • Beobachtungsdaten über Werbeaktivitäten in Wettbewerbspublikationen als Impulsmaterial
  • Aktuelle Hitparade online und digital laufender Themen und Umfelder als Impulsmaterial
  • Verkäufer-Aktivitäten mit Nachverfolgung, Kontaktberichten und Salespipeline-Infos
  • Angebote für mehrkanalige Kommunikationslösungen mit €-Werten je Belegungseinheit
  • Credit-Control-Daten zur Vermeidung von Forderungsausfällen
  • Verfügbarkeiten des Inventars in angefragten Belegungseinheiten
  • Kunden- und Agenturindividuelle Rahmen- und Sondervereinbarungen mit Laufzeiten
  • Aufträge und daraus resultierende Buchungen in den mehrkanaligen Belegungseinheiten
  • Erfüllungsgrade und Bearbeitungsstatus der beauftragten Insertionen und Werbemittel
  • Fakturen und deren Bezahlt-Status
  • Reklamationen, deren Gründe und kaufmännische Regulierungsfolgen in Geld, Naturalien

Die Daten entstehen nicht in EINEM System

Wir dürfen davon ausgehen, dass diese Informationen und Daten in mehreren, unterschiedlichen Systemen entstehen. Einige dieser Systeme befinden sich dabei gar nicht unter der inhaltlichen Kontrolle des Medienhauses, beispielsweise AdServer oder von Datendienstleistern zugekaufte Daten wie Konkurrenzdaten. Zudem: Die oben angeführte Aufzählung ist nicht in Stein gemeisselt – neue Datentypen entstehen oder werden im Lauf der Entwicklung des Medienhauses für das 360-Grad-Bild oder die Aktivitätenausspielung im Marketing und im Verkauf wichtig, beispielsweise Daten aus eCommerce-Shops, Eventabwicklungssystemen, CMS, Social Media oder gar den Daten aus dem Management der Leser und Nutzer.

Diese Daten müssen konsolidiert / harmonisiert / „gemapped“ sein, damit mehrdimensionale Statistiken möglich sind und übergreifende Fragestellungen für die Ausspielung von Aktivitäten formuliert werden können.

Edelrost stahlfrei – das brauchen wir nicht:

Gut beratene Entscheider werfen getrost System-Konzepte und Technologiepartner-Angebote in den Papierkorb, in denen man ihnen vorgaukelt, man könne ein Standard-CRM mit einer Datentabelle hier und ein paar individuellen Feldern dort für die oben genannten Daten „anpassen“ oder „erweitern“. Das ist ungefähr so sinnvoll wie das Dranhäkeln eines Topflappens an Haute Couture. Die Erwartungen werden auf diese Weise niemals erfüllt. Das Ergebnis ist „Edelrost stahlfrei“, ein frustrierendes Desaster ohne Ende. Man kennt es: Termine und Kosten laufen aus dem Ruder, die Ziele werden nicht erreicht. Chaos ohne Ende, einige haben es ja „gleich gewusst“. Unschuldige werden bestraft, gefolgt von der Auszeichnung der Nichtbeteiligten, und das Unternehmen sucht nach fünf freudlosen Jahren „ein neues System“, sofern es dazu noch in der Lage ist.

Tatsächlich gebraucht wird:

Erstens: Eine zentrale Sammelstelle für alle möglichen Daten, die in den x verschiedenen operativen Systemen entstehen und aus diesen eingesammelt werden.

Nennen wir diese zentrale Sammelstelle Data Warehouse (DWH), Business Warehouse (BW), Data Lake, Data Management Platform (DMP), Business Intelligence (BI), Analytics, wie auch immer.

Wichtig ist, dass das System in der Lage ist, Daten zu harmonisieren, damit sie verknüpfbar sind, Stichwort „Master Data Management“.

Wichtig ist auch, dass das System alle gängigen Reporting- und Statistikfunktionen bietet, die state of the art sind.

Und wichtig ist zum Letzten, dass mit oder aus diesem Datensystem regelbasiert Funktionen in anderen Systemen gesteuert werden können, sei es für die Generierung von neuen Datensätzen (beispielsweise Verkaufs-Aktivitäten) oder die Anreicherung von bestehenden Datensätzen (beispielsweise KPI-Daten von Kunden), Stichworte „APIs“ und „Process-/Workflow Designer“.

Zweitens: Hilfsweise erforderlich sind zentrale Instanzen / Repositories für Stammdaten und Schlüsselbegriffe (Unternehmen, Branchen, Personen, Profildaten, Publikationen, Formate, Kostenstellen und so weiter), damit durch das Master Data Management einheitliche Begriffe über alle Datentypen hergestellt werden können.

Somit ist vorhanden, was gemeint war, als es hieß, man brauche ein CRM: Einen kompletten Überblick über  alle Kunden- und Personen-bezogenen Wirkdaten aus allen relevanten Systemen, auswertbar in Form von Statistiken, Reports und Dossiers, verwendbar für die Ansteuerung von operativen Systemen, harmonisiert in unternehmensindividuellen Nomenklaturen und Stammdaten.

Und jetzt, ja jetzt…

… kommt die Segnungen der so genannte App-Ökonomie ins Spiel. Nun können über die API-Technologie darauf aufbauende, bislang fehlende und somit neue Systeme angeschlossen werden:

Beispielsweise ein System für die Marketing-Automation, oder ein Sales-CRM für die Steuerung und das Monitoring speziell der Aktivitäten der Verkäufer (was gerne als eigentliches CRM verwechselt wird) oder was auch immer.

Hauptsache, jedes dieser Systeme ist in der Lage, mit der Data Management Platform zu interagieren.

Stichwort Sales-CRM (davon gibt es 750…):

Dies wird wie gesagt landläufig eigentlich gemeint, wenn von einem CRM die Rede ist: Aktivierung der der Verkäufer, Einsicht in Auftrags-, Vorgänge- und Aktions-Historien, Opportunity-Management, Salespipeline-Reports, Angebote und deren Nachverfolgung, Win/Loss-Analysen, und so weiter.

Genau darauf lässt sich ein System für Verkäufer reduzieren, wenn in der Systemarchitektur eine zentrale Data Management Platform im Spiel ist. Und davon es gibt laut einer Zählung aus dem Jahr 2017 deren 750 (siebenhundertfünfzig) Systeme. Vom kostenlosen Tool (Beispiel Hubspot) bis zum Maximalpreis-Dienst (Beispiel Salesforce) ist alles vertreten.

Oder lieber doch der Einfachheit halber alles aus einer Hand?

Manche Hersteller bieten einen eigenen Verbund aus Analytics, Marketing und Sales, einige versprechen sogar die Möglichkeit, mithilfs Add-Ons oder Anpassbarkeit eine Auftragsabwicklung zu integrieren. Diese „alles-aus-einer-Hand“-Optionen klingen erst einmal verlockend, da sie kompakt erscheinen und vernachlässigbare Integrationsaufwände signalisieren. Die Wirklichkeit zeigt, dass kaum ein Hersteller in der Lage ist, Exzellenz in ALLEN Disziplinen zu liefern. Freilich ist die Entscheidung für eine „all-in“-Variante der Traumziel eines Herstellers, aber gerade das sollte mißtrauisch stimmen. Das anwendende Unternehmen verzichtet in diesem Fall auf eventuell bessere Alternativen und liefert sich aus.

Das Wichtigste zum Schluß…

Soviel zur Architektur einer Systemwelt für die laufend sich entwickelnden Anforderungen klassischer Medienunternehmen. Vergessen wir darüber nicht das Wichtigste: Die Ausrichtung an den Bedürfnissen der Kunden. Gell!?

Über Helmut Müller

Seit 1984 bin ich digital. Von mir entworfene CRM-, Abwicklungs- und Informationssysteme laufen täglich auf mehreren tausend Arbeitsplätzen bei Medien-, Handels- und Dienstleistungsunternehmen. Die Potenziale vernetzter Daten faszinieren mich. Ich komme aus der Praxis, nicht aus der IT und bin als Querdenker geschätzt und gefürchtet. Mit mROBOTA berate ich Führungskräfte bei der Umsetzung von Digitalisierungs-Strategien und bei der Auswahl vorwärtstreibender Tools und Technologien.