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Marketing Automation und Lead Management: Relevanz für Medien!

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„If you want to beat Salesforce, buy Marketo“ lautete ein interessanter Blogbeitrag, der mir kürzlich durch die Timeline strich. Marketo wiederum ist nur einer von mehreren Anbietern aus der neuen Klasse kundenorientierter Software mit der Bezeichnung „Marketing Automation und Lead Management“ – ein Thema, das schon seit längerer Zeit mein Interesse geweckt hat.

Also ran an den Speck: Nach vielen neugierigen Eigen-Recherchen und Tool-Tests habe ich mich jüngst bei der Münchner Marketing Akademie für „Marketing Automation und Lead Management“ zertifizieren lassen. Und ich habe in einem Seminar der VDZ-Akademie die gewonnenen Erkenntnisse im Hinblick auf den Einsatz im Kontext der Anzeigenkunden eines Medienhauses verbreitert und vertieft. Eine kurze erste Summary:

Der Kontakt zu Interessenten und Kunden – ohne Einsatz klassischer Medien…

„Brands become Publisher“ ist ein Kernsatz letzter Kongresse, in denen das Thema Digitale Transformation der Medien behandelt wurde. Und mit Einsatz neuer Technologien kann die Kommunikation und der Dialog mit dem Interessenten / dem bestehenden Kunden durchaus ohne Umwege über klassische Medien (und ohne die damit verbundenen Insertions-Kosten) bewerkstelligt werden. Erste Praxisbeispiele liegen vor.

Marketing Automation??

Der Gedanke der Marketing Automation beruht darauf, dass aufgrund der Kenntnis über möglichst viele, idealerweise aller Berührungspunkte des Interessenten / Kunden ein individueller, situationsbezogener, verketteter und engagierender Dialog stattfindet – das ist die Marketing-Automation.

Lead Management??

Die „Sende“-Funktion beispielsweise einer Anzeige wird also abgelöst durch einen „Dialog-Prozess“. Im Verlauf dieser Dialog-Prozesse profilieren und segmentieren sich die Interessenten / Kunden durch ihre Interaktionen quasi selbst – und erhalten aufgrund ihres Verhaltens (Rückkanal: Produktvideo geguckt oder weggeklickt? Bestellten Newsletter geöffnet und gar irgendwohin geklickt? Nach Händleradresse gesucht???) individuelle Folge-Botschaften, Angebote oder gar persönliche Ansprachen. Die Prozesse, um aus einem anonymen Interessenten einen qualifizierten Interessenten einen neuen Kunden einen wiederkehrenden Kunden zu machen – das ist das Lead-Management.

Big Data??

Das Sammeln aller Touchpoints steht im Kontext der Buzz-Words „Big Data“ / „Smart Data“ / „Actionable Data“. Das ist eine Herausforderung an sich, insbesondere wenn die Daten für einen „Total Customer Relationship“-Rundumblick in verschiedenen Silos liegen.

Welche Rolle spielt dann unser teures CRM?

Marketing Automation & Lead Management ist meiner Meinung nach ein neu entdeckter Kontinent auf dem Planeten CRM. Die Daseinsberechtigung klassischer CRM-Systeme steht durchaus auf dem Prüfstand. Ich hatte das in meinem Beitrag Big Data? Actionable Data! bereits vorweggenommen, als ich behauptete, dass der neue CRM-Kern nicht das CRM an sich, sondern das Datenlager ist. Das klassische CRM kann auf die Steuerung und Abwicklung der zugespitzten Sales-Prozesse im „Bottom of Funnel“ reduziert werden – die ohnehin nur dann notwendig sind, wenn der Kunde nicht vorher schon von selbst gekauft hat.

Welches sind die Tools dazu?

Grob gesagt: Entweder ein möglichst integriertes (und auf ersten Blick teures) System, inklusive Content Management, Landing Pages, Visitor-Detector, Lead Generierung, Profilierung, Segmentierung, E-Mail-Marketing, Prozess-Steuerung, Analytics. Oder ein Flohzirkus von (auf ersten Blick billigen) Einzellösungen, die freilich (oft teuer) miteinander integriert werden müssen. Marktübersichten folgen später in diesem Blog.

„Was mit Medien“?

Auch Medienhäuser besitzen „Brands“. Und diese Brands haben zwei klassische Erlösströme, Anzeigen und Vertrieb. Es gibt keinen Grund, die Anzeigenkunden und Leser NICHT mit einer eigenen Marketing Automation und einem Lead Management zu aktivieren.

Und: Die Medienhäuser haben zusätzliche neue, digitale Erlösstrom-Potenziale wie Webinare, Events, e-Learning, (e-) Commerce usw., die sich ebenso an die Leser/User richten und von „Sponsoren“ begleitet werden können.

Und: Neues Erlösmodell, können die Medien direkt den Anzeigenkunden hoch profilierte, wertvolle und somit teure Leads generieren und übergeben (je profilierter und somit relevanter, desto teurer). Ohne Lead Management geht das nicht.

Und, schließlich, gibt es für Medienhäuser keinen Grund, das Werbungtreibenden-Bedürfnis „Kunden-Generierung, -Ansprache und -Dialog“ den Werbeagenturen zu überlassen, die sich, wie die letzte dmexco zeigte, hier bereits breit aufgestellt haben und erfolgreich in diesem Teich fischen. Stichwort „Mehrkanalige Kommunikationslösungen“: Eigentlich sollten die Verlage es aufgrund ihrer Historie besser verstehen, Zielgruppen zu identifizieren, mit Content zu engagieren, aufzubauen, zu bedienen.

Heiß. Und jetzt?

Mehr zu diesem spannenden Thema laufend und später an dieser Stelle. Wenn Sie nicht warten wollen oder können: Jetzt. Kontakt!

 

Über Helmut Müller

Seit 1984 bin ich digital. Von mir entworfene CRM-, Abwicklungs- und Informationssysteme laufen täglich auf mehreren tausend Arbeitsplätzen bei Medien-, Handels- und Dienstleistungsunternehmen. Die Potenziale vernetzter Daten faszinieren mich. Ich komme aus der Praxis, nicht aus der IT und bin als Querdenker geschätzt und gefürchtet. Mit mROBOTA berate ich Führungskräfte bei der Umsetzung von Digitalisierungs-Strategien und bei der Auswahl vorwärtstreibender Tools und Technologien.