some image

mRobota
Blog

VDZ Online Publishers Tour @Time Inc.: „Ohne Invest kann der Wandel nicht gelingen“

Schlagwörter: Allgemein, Executive Consulting, Graffiti, Graffiti AdSales, MediaMillion AdSales, MediaMillion Diamond Server, MediaMillion Executive Elements, mP-Cloud, SalesLounge, VM Executive Elements, VM-A Anzeigensystem, VM-L Lesersystem
featured image

Besuch bei Time Inc., einem der größten Medienkonzerne der Welt im Wandel, mit einer Reichweite von 130 Mio Lesern und Nutzern. Meeting mit Scott Havens, Senior Vice President, Digital.

Time Inc. dürfte von seiner Ausrichtung her mit klassischen deutschen Medienunternehmen und deren durch „Altlasten“ beschwerter Transformation vergleichbar sein. Es geht um „News, Sports, Business, Entertainment“. Somit ist die Entwicklung und Situation von Time Inc. im Vergleich zu dem unbelasteten Startup „Vox Media“ besonders interessant (am morgigen Tag, ich greife vor…).

Takeaways:

Vor 5 Jahren war Time ein Print-Unternehmen mit 10 Mio$ Verlust p.a. Jetzt fühlt man sich digital mit positivem Cashflow. Dennoch entstammen 87% aus dem Printgeschäft mit Anzeigen und Abos.

Der Change wurde im Wesentlichen finanziert durch De-Invest in Print.

Die Change-Maßnahmen umfassen:

  • Editorial (Redaktion) berichtet an Business…
  • Web Web Web als Vehikel für Print
  • Invest in neue In-Autoren
  • Unterstützung junger Nachwuchs-Autoren
  • Einstieg ins Event-Geschäft mit 25% Umsatzrenditen inkl Merchandise
  • Einstieg ins Bewegtbild-Geschäft („we must go faster into video“)
  • Inhalte, Inhalte, Inhalte („push harder to content volume“)
  • Abriss der strikten Paywall, Installation einer Metered Paywall
  • Entwicklung einer Recommendation-Maschine
  • Content Marketing / Content Recommendation (auch in anderen Medien)

Markenimage bewahren, neue Nutzungsmodelle finden

Bei aller Transformation ins Digitale gehe es darum, die hervorragenden und präzisen Markenimages der Time-Publikationen zu bewahren. Das schliesse aber nicht aus, nach neuen Zielgruppen (Beispiel B2B) oder nach neuen Services für bestehende Zielgruppen zu suchen („ein Golfer gibt pro Jahr insgesamt über 3000$ für seinen Sport aus, aber nur 10$ für das Magazin“). Meine Meinung: Wie auch beim Meeting mit dem Fachinformationen-Anbieter Elsevier deutlich werden wird, besteht die Kunst darin, Ideen zu finden und umzusetzen, das Medium nutzbringend in die Abläufe des Handelnden einzubinden.

Leserthemen Paywall, Personalisierung und e-Commerce

Die aktuell installierte Paywall hat sich nicht bewährt und wird abgerissen. Die DNA von Time Inc. seien große Coverstories, „and you cannot have them behind a paywall“. Scott Havens ist aber vom Nutzen einer „Metered Paywall“ überzeugt, die aber auch Herausforderungen an das Geschäft mit Anzeigen mit sich bringen wird, insbesondere im Bereich von Mobile. Aber auch hier die Hoffnung, dass der Leser über die Zeit „zum Bezahlen erzogen“ wird.

Um dies zu unterstützen, investiert Time Inc. in die Entwicklung einer Personalisierungs-Plattform. Davon verspricht man sich ein Nutzungswachstum von bis zu 15%. Derartiges ist für Time Inc. neu, so das offene Geständnis: „we don´t know a lot of our customers“ – ganz im Gegensatz zu den Stories der digitalen Giganten oder auch der digitalen Medien-Startups, die praktisch alles über ihre Nutzer wissen. Ein weiteres Instrument für das beabsichtigte Wachstum von Reichweiten, die die Stories verdienten, ist die Investition in Content-Recommendation, also die Empfehlung von Artikeln auf anderen Plattformen, in denen sich die Zielgruppe bewegt, also auch auf den Seiten von „Marktbegleitern“ oder, wie es in US so schön heisst, bei „frenemies“, und natürlich in Form von Video-Commercials in dem in Amerika unvermeidlichen TV („TV as a seeding ground for our content in the web“).

Daneben investiert Time Inc. in e-Commerce und in den Eventbereich – ebenfalls Leser-spezifische Geschäftsmodelle.

Sorgenkind Advertising: Advertiser Top Ten jetzt ohne Publisher

Besondere Sorge bereitet nebenbei das Anzeigengeschäft im Digitalen Raum. Statistiken zeigen, dass in den Top Ten kein einziger Publisher mehr vertreten ist, und es besteht kein Anlass zu der Vermutung, dass sich daran in nächster Zeit etwas verändern wird.

Sorgenkind Personal

Kein Change ohne das sorgenvolle Thema Personal, aber das wurde nur am Rande erwähnt in der Form der wolkigen Umschreibung, dass man eben die geeigneten Ressourcen und Rahmenbedingungen brauche, um einen „fail fast“-Modus im Betrieb zu verankern – das gehe nun mal einfacher mit jungem Nachwuchs.

Fazit: „There is no silver bullet“

Die Transformation von Time Inc. umfasst also praktisch alle Versuche, die innerhalb des gesteckten Rahmens möglich sind. „There is no silver bullet“ – es gebe kein Patentrezept, „a lot of projects do fail, but you learn a lot“. Change-Agent Scott Havens findet, dass Time Inc. kein Verlag mehr sei, sondern ein Medienhaus mit mehreren Kanälen.

Ein Interview mit Scott Havens vom Tour-Teilnehmer Dr. Wolf Siegert kann man hier anhören.

In eigener Sache:

Einen leistungsfähigen Systemverbund für das moderne Medienbusiness rund um Leser, Anzeigen und Data Driven Business gibt es in der Medien-Cloud von mROBOTA ab bereits 120 € monatlich je Anwender.

Publisher mit eigenem Anzeigen-Management können Fixkosten in variable Kosten verwandeln mit DispoQueen, der operativen Anzeigenverwaltung in der Medien-Cloud von mROBOTA.

 

Über Helmut Müller

Seit 1984 bin ich digital. Von mir entworfene CRM-, Abwicklungs- und Informationssysteme laufen täglich auf mehreren tausend Arbeitsplätzen bei Medien-, Handels- und Dienstleistungsunternehmen. Die Potenziale vernetzter Daten faszinieren mich. Ich komme aus der Praxis, nicht aus der IT und bin als Querdenker geschätzt und gefürchtet. Mit mROBOTA berate ich Führungskräfte bei der Umsetzung von Digitalisierungs-Strategien und bei der Auswahl vorwärtstreibender Tools und Technologien.