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Thema Adressqualität im Verlag: Drei Erfolgsfaktoren.

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Besuch bei einem Fachverlag. Eigentlich ging es darum, die Prozesse im Order-Management der neuen Online-Geschäftsmodelle zu optimieren. In der abschließenden Plauderei fragte der Verlagsleiter, warum die Adressqualität in seinem Anzeigensystem so gut, die Adressdaten in jeder anderen beliebigen internen Quelle so schlecht gepflegt sind und was man da tun könne?

„Auf schnelle Frage gib langsame Antwort“ (Chinesisches Sprichwort)

Nur wenig kommt auf ersten Blick so banal daher wie das Thema „Adressverwaltung“, nur wenig ufert bei näherer Betrachtung dermaßen aus. Um die richtige Tiefe der Frage zu verstehen, muss man sich vergegenwärtigen, dass es im Verlagsbusiness nicht um profan postalisch richtig gepflegte Adressen geht. Die stehen im Telefonbuch oder im Internet. Nein, wir sprechen über Unternehmen, betreuende Agenturen und Ansprechpartner, es geht auch um redaktionelle Ansprechpartner bei der Industrie und schlußendlich natürlich um die Leser mit ihren Themeninteressen und ihrem Grad an Engagement. Alles muss ohne Dubletten und aktuell sein, es muss sinnvoll miteinander vernetzt sein, mit vielfältigen Metadaten angereichert sein und für verschiedenste Marketing- und Sales-Maßnahmen selektiert werden können.

 

All das entsteht in jedem Verlag, insbesondere in einem Fachverlag, in verschiedenen Units:
  • In der Anzeigen-Abteilung, dort auch eventuell im externen Außendienst,
  • im Leserservice (der oft genug externalisiert und nicht eingebunden ist),
  • in Online-Publishing-Systemen, die Nutzer identifizieren, segmentieren und profilieren,
  • in Shop-Systemen
  • im Event- und Veranstaltungs-Management
  • und, Gipfel des Grauens der Mitarbeiter des Database-Management, in den Redaktionen.

 

Die Antwort liegt eigentlich auf der Hand:

Die Adressdaten sind im besagten Anzeigensystem deshalb so gut gepflegt, weil alle dazu notwendigen Funktionen und Fähigkeiten im System vorhanden sind UND weil sie von Anwendern gepflegt werden, die wissen, was und wie es geht, UND die wissen, wozu es gut beziehungsweise warum es so wichtig ist. Diese drei Faktoren sind keine ODER-Bedingungen. Sie müssen erfüllt sein und zusammenspielen, wenn man brauchbare, ausgeprägte, verknüpfte, selektionsfähige und zur Verwendung erlaubte „Adressdaten“ haben möchte. Ich nannte das früher gerne das „Ecosystem“, ein Begriff, der sich leider nie so recht durchsetzen konnte.

 

Es geht also wie so oft um folgende drei Faktoren:

  • Qualifikation und Motivation der Beteiligten
  • + Prozesse und Zuständigkeiten
  • + Tools und Technologien

 

Wenn nur einer dieser Faktoren nicht mitspielt, gibt es Showstopper:

  • Ein System, das die notwendigen Schnittstellen, Verknüpfungs-, Ausprägungs- und Selektions-Funktionen nicht bietet, macht jede weitere Überlegung hinfällig. Dazu gehört heutzutage auch, dass ein solches System in der Lage sein muss, durch das Einlesen von internen oder externen Daten neue Kunden und Ausprägungen automatisert zu generieren oder bestehende zu aktualisieren.
  • Wenn Anwender die Möglichkeiten von Systemen nicht kennen, diese nicht zielführend eingerichtet haben und nicht zielführend pflegen, nützt das Beste in Betrieb befindliche System nichts. Wir reden hier über die Qualifikation der Anwender im Umgang mit dem Werkzeugkasten.
  • Wenn Anwender nicht wissen, wie wichtig umfassend und aktuell gepflegte, selektionsfähige Kontakte für das gesamte Unternehmen sind, werden sie sich auch nicht konsequent der Erarbeitung und Einhaltung von Prozessen widmen, die ein Adress-Management, besser: Data-Management, erfordert.

 

Der durch Erfahrung vom Träumer zum Realist Geläuterte weiß, dass diese Voraussetzungen im Verbund mit einem externalisierten Vertrieb und Leserservice nur schwer (und mit Budget), in den künstlerisch-kreativen Sphären einer Redaktion praktisch unmöglich herzustellen sind.

 

Um es zusammenzufassen:

Strukturiert arbeitende Adress-Systeme auf Redaktionsschreibtischen haben noch nie funktioniert, Outlook & Co. können es nicht, ohne Know-how geht es nicht, und ohne Verständnis für die Notwendigkeit passiert es nicht.

 

Aber es gibt Lösungen

Wir haben im weiteren Verlauf des Gesprächs festgestellt, dass die Anforderung eigentlich aus den zwei Komponenten „Sammeln“ und „Verteilen“ besteht.

 

Mögliche Lösung zum Sammeln

  • Einrichten eines für jeden „Schimpansen“ erreichbaren und handhabbaren Meldekanals. Das kann eine zentrale Mailadresse sein, eine URL im Intranet, oder, ganz hip, eine sprachgesteuerte Alexa-Funktion sein.
  • Motivierung, auch Incentivierung, der Wissensträger rund um Unternehmen, Kontakte und deren Verknüpfungen und Ausprägungen, mit dem Ziel, dass diese ihr Wissen zum Wohl des Unternehmens über den zentral bereitgestellten Kanal teilen. Wissensträger sitzen überall, insbesondere im Außendienst, in Redaktionen und im Management, nur nicht vor Eingabemasken von CRM-Systemen…
  • Nutzung der Daten aus internen und externen Quellen, aus denen sich heutzutage strukturierte Ausprägungen und Verknüpfungen automatisiert ableiten lassen.
  • Umsetzung der Datenpflege durch ein zentrales, geschultes Database-Management-Team (auch „Clearing-Stelle“ genannt), in einem System, das die notwendige Funktionstiefe und technische Qualifikation besitzt.
  • Ergebnis: Alle Unternehmens- und Kontaktdaten sind strukturiert und aktuell gepflegt im System.

 

Im Gespräch ließ der Verlagsleiter wissen, dass nicht nur das Sammeln und Pflegen von Adress- und Kontaktdaten das Problem ist, sondern auch deren einfache und hürdenlose innerbetriebliche Zugänglichkeit – eben auch in der Redaktion und im Management.

 

Mögliche Lösung zum Verteilen

Technische Infrastrukturen und betriebene Softwaresysteme sind in jedem Unternehmen unterschiedlich, aber im konkreten Fall konnten wir gemeinsam folgende Lösungsmöglichkeiten identifizieren:
  • Synchronisation der im Anzeigensystem perfekt gepflegten Adress- und Kontaktdaten mit dem zentralen Exchange,
  • Anschluss aller E-Mail und Kontakteverwaltungs-Anwendungen an das zentrale Exchange: Apple Mail, Windows Outlook, iOS- und Android Phones und Tablets, Apple Watch, moderne Groupwaresysteme wie Slack oder webbasierte CRM-Systeme. Auch den einen Anwender eines Windows-Phone, den es in jedem Unternehmen einmal gibt, bekommen wir angeschlossen.
  • Ergebnis: Alle Mitarbeiter haben Zugriff auf alle wichtigen Unternehmens- und Kontaktdaten.

 

Keep Alive: Dokumentation der Prozesse, Vereinbarungen, Funktionen – und des Zwecks!

Wie auch immer die Adressqualität technisch und prozessual her- und sichergestellt wird: Es ist essentiell, das Vorgehen und Handhabung dokumentiert werden, und dass diese Dokumentation allen Mitarbeitern hürdenlos zugänglich ist. Nichts ist so sicher wie Veränderungen und Verbesserungen: Auch diese finden laufend Eingang in dieses Betriebshandbuch, oder, wie wir es bei mROBOTA nennen, den OrgaGuide. Der OrgaGuide ist nicht nur ein Nachschlagewerk zur Selbsthilfe, sondern auch die Veranschaulichung des gesamten Konzepts inklusive seines Zwecks. So ist auch das „Onboarding“ etwaiger neuer Mitarbeiter ein Kinderspiel.

 

Alte Schule, heute nur etwas für Fortgeschrittene?

„Adressen sind unser höchstes Gut“, hieß es vor vielen Jahren unisono, bevor die Umsetzung oftmals unbrauchbarer Software, totgesparter Qualifikation oder nicht bekannten oder nicht realisierten technischen Möglichkeiten geopfert wurde. Nochmal, wir reden nicht über Straße, Postleitzahl und Ort.

 

Heute gibt es viele zusätzliche Möglichkeiten, Daten über Unternehmen und Kontakte zu gewinnen.

Ja, man kann die Zielpersonen über die Wunderwelt des Internet auch mittelbar erreichen, ohne dass wir sie kennen. Sagt man. Und ja, man kann aus diesen modernen Datenwelten verkäuferische B2B-Kontakt-Impulse generieren, auch wenn Namen und Kontaktdaten der Ansprechpartner nicht bekannt sind. Dann müsste man recherchieren, aber eben erst dann… – ein radikaler, grundsätzlich neuer, aber durchaus denkbarer Ansatz.

 

Mein Favorit ist derzeit:

Daten von Advertising-Ansprechpartnern einerseits und von Lesern andererseits mit allen verfügbaren (und erlaubten) Mitteln zu sammeln und in einer strukturierten Umgebung zur weiteren zielführenden Verwendung zu aggregieren: Im Marketing, im Verkauf, in der Abwicklung, im Service, in den Redaktionen. Die Möglichkeiten dazu sind vorhanden – wenn man sie kennt, wenn man sie nutzt.

 

Es gibt auch für Sie die passende Lösung. Sprechen Sie uns gerne an.

 

Weitere Links zum Thema:

Über Helmut Müller

Helmut Müller ist Produzent von betriebswirtschaftlichen Prozessmanagement- und Informationssystemen für Medien, Handel und Dienstleistung, die täglich auf vielen tausend Arbeitsplätzen eingesetzt werden. Sein Schaffen fokussiert die vielfältigen Nutzen von verknüpften Daten. Helmut Müller ist verantwortlich für Strategie + Evolution bei muellerPrange, ist Gründer der Media-Cloud mROBOTA und ist Executive Consultant für Führungskräfte in Medienunternehmen.