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Anzeigensysteme der Zukunft. Ein Manifest.

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In meinem letzten Beitrag ging es um aktuelle Herausforderungen im sich verändernden Umfeld von Anzeigen-Systemen. Die Sammlung dieser technischen, fachlichen und organisatorischen Themen können Sie hier nachlesen.

Darauf aufbauend skizziere und teile ich nachfolgend System-strukturelle Gedanken über zukünftige moderne betriebswirtschaftliche Anzeigensysteme, und wie sich diese insbesondere im Bereich „Auftragsverwaltung“ von den heute angebotenen Lösungen deutlich unterscheiden werden.

  1. Prozesse und Funktionen wandern vom ERP zum CRM

    CRM ist herkömmlich das Framework für Marketing und Sales. Es ist jedoch so, dass sich in modernen kundenzentrierten Organisationen das „One Face“-Prinzip etabliert hat und der Berater / Verkäufer in definierten Spielräumen verhandlungsbefugt ist. Beispiel Commitments, vormals Abschlüsse: Diese werden im Verkauf mit dem Kunden vereinbart und in Konsequenz auch in dem im Sales angewendeten CRM-System erfasst und nachverfolgt – und nicht mehr im auftragsabwickelnden ERP. Das ERP muss nun nurmehr die Soll-Daten der Commitments / Abschlüsse verwenden können und es muss die Ist-Daten für neue Angebote und zur Nachverfolgung an das CRM (und Analytics) zurück liefern können.

  2. Angebote sind die Vorform der Auftragsbestätigung

    Ein kaufmännisches Angebot ist hinsichtlich der Preise und Konditionen prinzipiell ebenso bindend wie eine Auftragsbestätigung. Also ist eine Auftragsbestätigung im Grunde nichts anderes als ein Angebot mit einer anderen Überschrift. Es werden demzufolge bereits heute nicht nur strukturierte Angebote, sondern auch Auftragsbestätigungen aus CRM-Systemen erstellt.

  3. Die Sales Pipeline ist die Vorform des Auftragsbestands

    Führt man die Struktur-Betrachtung der Punkte 1) und 2) gedanklich fort, ist auch die Auftrags-Bestandsliste im Prinzip nichts anderes als die Sales Pipeline in einem anderen, späteren Status (ich nenne sie nachfolgend „Vorgänge“). Auch diese Auftrags-Bestandsliste kann in einem CRM-System generiert und geführt werden.

  4. NEU: Ad Operations. Die reibungslose Realisierung mehrkanaliger Kommunikationslösungen braucht neue Tools (und Organisationsformen)

    Es besteht neuer Bedarf hinsichtlich des organisatorischen Managements der Aufträge bzw. Vorgänge jenseits der seit Jahren eingespielten Print-Themen wie Produktion, Druckunterlage, Platzierung und Belegexemplare. Zumindest, wenn der „Verlag“ sich zum mehrkanaligen „Medienhaus“ wandelt.

    Unterschiedliche Abläufe je Kanal
    Zu diesem neuen Bedarf zählen die Arbeitsschritte zur Realisierung von Werbeformen auf verschiedenen Kanälen (Display Advertising, Native Advertising, Lead-Generierung, Zielgruppen-basierte Rotationen, Event-Vermarktung, Programmatic, Leistungsnachweise usw.). Tradierte Verlags-ERP-Systeme bieten die Unterstützung dieser immer wieder neuen Prozesse nicht an. Die Herausforderung besteht darin, die einzelnen Positionen einer Kommunikationslösung je Kanal zu steuern / zu überwachen und dabei Drittsysteme einzubinden (Produktion, AdServer, CMS usw) oder Oberflächen für spezielle Funktionen auf Basis der Vorgangsdaten bereitzustellen (Platzierungs-Management, Verfügbarkeitskontrollen usw.). Der Bereich der Ad Operations wird heute nur von wenigen CRM-Systemen unterstützt.

  5. Das kaufmännische ERP schrumpft zur automatisierten Faktura-Maschine

    Wenn man das ERP auf seine kaufmännischen Funktionen reduziert betrachtet, und wenn man dabei die Punkte 1., 2., 3. und 4. für gültig erklärt, verbleiben im Prinzip „nur“ die Prozesse rund um die Faktura / Rechnungslegung und deren Mutationsbelege wie Storno und Korrektur. Diese Prozesse werden zukünftig (bzw. bei den ersten unserer Kunden bereits jetzt) automatisiert, inklusive Bedienung von Heftplanung und Produktion, Archivsystemen sowie dem Transfer aufbereiteter Daten für die Finanzbuchhaltung und das Controlling.

    Erlösverteilung, Leistungsnachweise
    Über die Daten der Vorgänge mit ihren Auftrags- bzw. Soll-Beschreibungen hinaus wird zukünftig die Verfügbarkeit von Leistungs- bzw. Ist-Daten notwendig, die wiederum in anderen Systemen entstehen (AdServer, Lead-Generierungssysteme, Anstrichlisten, Zeiterfassung usw.). Ich nenne den Datenspeicher, in dem derartige Daten zukünftig vorgehalten werden, „Performance-DB“. Diese Daten sind strukturell Bestandteil von Analytics / BI. Sie sind die Basis für leistungsbasierte Abrechnungsmodelle (Rechnungen und Partnerabrechnungen nach außen) – sofern überhaupt noch Rechnungen erstellt werden und nicht wie im Fall automatisiert abgenommener Media-Leistung vom Abnehmer Gutschriften erteilt werden. In jedem Fall sind die Daten der Performance-DB aber auch Basis für die notwendigen Darstellungen von Leistungs- und Erlösverteilungen für interne Ansichten und Analysen sOWiG zur Weitergabe von Zeitraum-Abgrenzungen an die Finanzbuchhaltung und das Controlling.

    Stammdatenverwaltung ade
    NICHT mehr notwendig beispielsweise wären in einer solchen automatisierten Faktura-Maschine weder die Verwaltung eigener Kundenstammdaten (Persistenz, Pflege), und auch keine Mediastammdaten (siehe Punkt 7). Warum? Diese werden von den Vorsystemen (CRM, prospektiv auch Procurement-Plattformen und Auftraggeber-Selbstbedienungsportalen) an den Faktura-Automaten im Rahmen der Auftrags-Metadaten übergeben. Dies nur als weiteres Beispiel dafür, wie weit sich zukünftige Abwicklungssysteme im Vergleich zu den heute bekannten Systemwelten strukturell verändern.

  6. Kfm. Abwicklung goes Platform

    Der unter 5. skizzierte Faktura-Automat wird zukünftig nicht mehr „on premise“, also im Verlags-Unternehmen, installiert /betrieben / in Stand gehalten / weiterentwickelt. Er wird ein über beliebig viele Mandanten skalierbares Plattform-Produkt sein.

  7. Media-Stammdaten goes Platform

    Bei Betrachtung dieser neuen Strukturen liegt es auf der Hand, dass die führende Entstehung und Persistenz von Media-Stammdaten (Objekte, Werbeformen, Preise, Termine, technische Spezifikationen) in keinem der vorgenannten Systeme sinnvoll ist: Nicht im Sales-CRM, nicht im Kunden-Selbstbedienungsportal, nicht im organisatorischen AdOperations-System, erst recht nicht mehr im kaufmännischen ERP (she. 1 und 5) – was zugegebenermaßen aus tradierter Perspektive überraschend oder provokativ klingt.

    Zudem gibt es weitere, mittelbare (Medienhaus-) interne Prozesse und Ebenen, in denen Media-Stammdaten a) entstehen (beispielsweise Price-Building), und b) verwendet werden (Media-Webseiten, Produktion Media-Daten-Flyer usw.).

    Und es existieren externe Prozesse und Ebenen, in denen die Media-Stammdaten verwendet werden (Preisdaten-Portale wie PZ Online, Planbasix, sowie zukünftige Procurement- und Programmatic-Systeme).

    In Summe entsteht bezüglich der Media-Stammdaten eine Verwendungs-Matrix, die über eventuelle kooperative Schnittstellen in Anbetracht der Redundanzen nicht mehr beherrschbar ist.

    Lösungsansatz wird ein zentrales Media-Stammdaten-System sein, das von seiner Architektur, Datenstruktur und Offenheit her allen beschriebenen Anforderungen gerecht wird, sozusagen ein Advertising-Product-Information-System. Ich nenne es „Ad-PIM“. Es wird im ersten Schritt als Projekt-Lösung entstehen und zukünftig, ebenso wie die automatisierte Faktura-Maschine, ein über beliebig viele Mandanten skalierbares Plattform-Produkt sein.

Plattform?

Der Systemcharakter „Plattform“ bedeutet, dass ein zukünftiges System nicht mehr in jedem Unternehmen „on premise“ installiert, betrieben und gewartet wird, sondern als Cloud-System von allen teilnehmenden Mandanten-Partnern hürdenlos genutzt wird und sich mit anderen Systemen und deren Services nahtlos integriert. Updates, herkömmlich eher widerwillig und alle 2 bis 3 Jahre mit beträchtlichem Projektaufwand eingespielt, stellen nach dem Prinzip „seamless Updates“ laufend Verbesserungen und neue Möglichkeiten bereit.

Soweit die Perspektiven aus meiner Sicht.

Erste Schritte werden von den Verlagen und Medienhäusern bereits getan

Mit einem kooperativen Anzeigen-Partnering, der Externalisierung des Auftragsmanagements zu Dienstleistern oder Partner-Verlagen, verwirklichen bereits erste Medienhäuser eine Art „Automatisierung“ ihrer Auftragsabwicklung – unter Start Ups nennt man solche Verfahren einer gefühlten Automatisiertung „Concierge MVP“.

Wie es weiter geht:

Die nächste Evolutionsstufe wird nach iterativen Standardisierungen und Komplexitätsreduzierungen die Automatisierung sein. Dann können wir von einer digitalisierten Anzeigen-Auftragsverwaltung sprechen. Über die Digitalisierung des Anzeigen-Verkaufs spreche ich ein andermal.

München, im November 2016

Helmut Müller
Strategy & Evolution bei muellerPrange
Geschäftsführer und Principal Consultant bei mROBOTA

Über Helmut Müller

Helmut Müller ist Produzent von betriebswirtschaftlichen Prozessmanagement- und Informationssystemen für Medien, Handel und Dienstleistung, die täglich auf vielen tausend Arbeitsplätzen eingesetzt werden. Sein Schaffen fokussiert die vielfältigen Nutzen von verknüpften Daten. Helmut Müller ist verantwortlich für Strategie + Evolution bei muellerPrange, ist Gründer des Mediendienstleisters mROBOTA und ist Executive Consultant für Führungskräfte in Medienunternehmen.