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Kundenzentrierung als Erfolgsfaktor im Publishing. Wie sich Verlage im Lesergeschäft aufstellen müssen, und was das Anzeigengeschäft davon hat.

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Die Digitalisierung bedeutet eine völlig neue Ära für das Marketing- und Markenmanagement. Die Kundenzentrierung: Im Mittelpunkt steht der Kunde und seine Bedürfnisse. Vertriebs- und Marketingkanäle werden vom Kunden ausgesucht, zwei Drittel der Interaktionen vom Kunden selbst ausgelöst.  

Für Medienunternehmen gilt es also, den Leser als Kunden zurückzugewinnen. 

Aber wie? Warum fällt es vielen Publishern so schwer, die fundamentalen Änderungen mitzugehen, ja, mitzugestalten und sich in Sachen Kundenorientierung neu aufzustellen?

Die Situation

Die lineare Kommunikation, mit der Werber ihre Produkte und ihre Kampagne in den Mittelpunkt stellen, ist ein Auslaufmodell. Die Zielgruppe wird über Quantität und weniger über Qualität definiert, Streuverluste in Kauf genommen und mit bezahlt. Interaktion mit dem Kunden: wenig oder null.

Die Digitalisierung und die mit ihr verbundene Öffnung von zahllosen Kommunikationskanälen und Möglichkeiten der Interaktion fordert einen anderen Ansatz. Zum Erfolg führt die Konzentration auf den Kunden. Nur wenn der Kunde Mittelpunkt einer integrierten Kommunikation ist, mit ihm gemeinsam Zukunftsbilder und Interaktion entwickelt werden, können heute noch erfolgreiche Markenerlebnisse geschaffen werden. Um das zu erreichen sollten Medienanbieter ihre Kunden genau kennen. Über ihre Geschäftspartner im Anzeigengeschäft haben Publisher sicher ein recht genaues Bild, aber was ist mit den Lesern, den Nutzern, den Endkunden?

Strategie und Entscheidungen

Der erste – und wichtigste – Schritt auf dem Weg zur Kundenzentrierung ist die bewusste Entscheidung dafür im Medienunternehmen. Die Entscheidung dafür, den Leser oder Nutzer kennenzulernen, Profile zu erstellen, zu messen und zu analysieren. Zur Technologie und den Verfahren später – wichtig ist zunächst das grundsätzliche Verständnis für die Leistungsfähigkeit von Big Data / Actionable Data und die Konsequenz des Managements, hier eine Strategie zu entwickeln.

Gängige Praxis in vielen Verlagen ist es beispielsweise, den Leserservice auszulagern. Damit wird Kundenbeziehung ausgelagert! Detail- und Logistikdaten sind weg. Auch aufwendige Leserstudien und Medienzählprogramme können dies nicht ersetzen. Digitalisierung ermöglicht und erfordert ein aktuelles „Bewegt-Bild“ des Kundenverhaltens, nicht das rückwärts betrachtende Standbild einer Leseranalyse.

Medienhäuser holen sich zur Zeit wieder Ad-Tech zurück ins Haus um den Anzeigenkunden zielgenauere Kontakte anbieten zu können. Gleiches sollte für den Leserservice gelten. Man muss ja nicht alles selbst machen. Aber die Hoheit über die generierten Nutzerdaten und die Möglichkeit einer schnellen und passgenauen Reaktion auf Kundeninteraktionen sind Schlüsselfaktoren für eine erfolgreiche Neuaufstellung in Richtung Kundenzentrierung.

Den Kunden kennen lernen

Im Vergleich zu vielen herstellenden Unternehmen und Dienstleistern haben Medienhäuser einen entscheidenden Vorteil, wenn sie ihre Kunden/Nutzer näher kennenlernen wollen. Sie können messen und analysieren, wie sich der Kunde in ihrem Produkt verhält, wie die Website / die App / der Newsletter genutzt wird, welcher Content wann und wie lange abgerufen wird, welche Interaktion direkt ausgelöst wird. Mit dem Aufbau von Rückkanälen aus den Nutzerdaten entstehen komplexe Profile, die in gezielte Marketingaktionen umgesetzt werden können. Die Generation der „Digital Natives“ wird zu souveränen Kunden, und jeder einzelne ist es gewohnt, ja, erwartet sogar, dass man ihn „kennt“. Wer den Kunden in den Mittelpunkt stellen will, wird sich deshalb auch den Prinzipien der sozialen Medien stellen müssen: Transparenz, Teilhabe, Personalisierung und kontinuierliches Engagement.

Die Technologie nutzen

Aus technischer Sicht ist alles vorhanden, um Big Data zu generieren, zu beherrschen und aus Big Data im besten Fall Actionable Data oder Smart Data zu machen.

Big Data ist kein technisches Problem, es ist eine Frage der Strategie und des Managements im Medienhaus. Wer auf den Kunden zugehen und ihn in den Kern seiner Aktionen stellen will, merkt, dass Data Analytics die entscheidende Befähigung dazu ist.

Das Deployment der zur Verfügung stehenden Technologie wird dabei sicher nicht von heute auf morgen durchgeführt. Wer analysieren will, muss anfangen zu messen, zu sammeln, zu verknüpfen. Rückkanäle und Feedbackdaten werden Schritt für Schritt aufgebaut, die Datenhoheit wieder zurückerlangt.

Erst dann kann die Technologie Vorschläge machen, wie aggregiert wird, wie verknüpft wird, wie detailliert Personalisierung und Segmentierung in der Analyse durchgeführt werden.

Big Data entscheidet nicht, entschieden wird vom Management. Aber der Einsatz moderner Technologie und die Möglichkeit zur übergreifenden, kundenzentrierten Datenanalyse werden zur Grundlage moderner Führung im Medienhaus.

Kundenzentrierung gestalten

Letztlich geht es darum: Mit Inhalten Zielgruppen präzise und zeitgerecht anzusprechen. Und zwar auf dem Kanal, den der Kunde gerade gewählt hat. Die Größe der Zielgruppe ist dabei nicht mehr ausschlaggebend. Digitalisierung kennt keine Vervielfältigungskosten im bisherigen Sinn, eine Eins-zu-Eins Personalisierung in Echtzeit ist möglich.

Der Newsletter für einen Neukunden wird völlig anders zusammengestellt, als der für einen Bestandskunden. Ein Angebot für ein Digital-Abo wird modular nach den Leseinteressen des Kunden ausgerichtet, die Medienleistung wird zielgruppengerecht präsentiert. Es gibt zahllose Ansätze dafür, wie Kundenzentrierung gestaltet werden kann, wie die Interaktion mit dem Kunden individuell und personalisiert geführt wird.

Außer Frage steht: Das Medienunternehmen muss seinen Kunden kennen, um diese Ansätze überhaupt entwickeln zu können. Damit werden Big Data und Data Analytics nicht nur, wie oben bereits gesagt, zur Grundlage moderner Führung, sie werden zur Grundlage des modernen Medienunternehmens überhaupt.

Kontakte zu den Kunden in der Anzeigenabteilung vermarkten

Bis jetzt war in diesem Artikel von der Beziehung zum Medien-Endkunden, zum Leser oder Nutzer die Rede. Es ging bei den kundenzentrierten Angeboten um die Profilierung, die Segmentierung, das Scoring, das solche individualisierten Angebote überhaupt erst ermöglicht.

Diese profilierten und segmentierten Nutzerprofile lassen sich freilich auch in der Anzeigenabteilung vermarkten.

Auf der Plattform LinkedIn zum Beispiel wird die Zielgruppe eines „sponsored post“ vor der Schaltung einer Anzeige nach verschiedensten Profilkriterien möglicher Empfänger gewählt: Data Analysis. Wenn das Ergebnis 10.000 Personen ist, dann werden 10.000 Empfänger erreicht und bezahlt. Wenn das Ergebnis fünf Personen ist, eben nur fünf. Wichtig ist hier minimaler Streuverlust und maximale Interaktion.

In eigener Sache

Unter dem Stichwort „Marketing Automation“ ist eine neue Klasse kundenorientierter Software in den Kommunikationsmarkt eingetreten. Sie kartografiert die Systemlandkarte mit den Kontinenten CRM und ERP völlig neu – und wird bereits von Herstellern und Anbietern von Produkten und Dienstleistungen zur direkten Ansprache der Interessenten und Kunden genutzt – natürlich auf Kosten des klassischen Media-Budgets („cut out the middlemen“). Im Rahmen unserer Beratung erklären wir Medien-Managern, wie sie mit ihrer Inhalte-Expertise einerseits und zeitgemäßen Technologien andererseits Ihren Lesern optimale Erlebnisse bieten können – und wie sich in der Anzeigenvermarktung neue Wege eröffnen.

Wir freuen uns auf Ihren Kontakt!

Über Helmut Müller

Helmut Müller ist Produzent von betriebswirtschaftlichen Prozessmanagement- und Informationssystemen für Medien, Handel und Dienstleistung, die täglich auf vielen tausend Arbeitsplätzen eingesetzt werden. Sein Schaffen fokussiert die vielfältigen Nutzen von verknüpften Daten. Helmut Müller ist verantwortlich für Strategie + Evolution bei muellerPrange, ist Gründer des Mediendienstleisters mROBOTA und ist Executive Consultant für Führungskräfte in Medienunternehmen.