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CRM: Zu „Total Customer Relation“ ist noch Luft nach oben!

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Aus „Digital Natives“ werden souveräne Kunden. Gerade sie erwarten gleichbleibende Servicequalität, und das auf allen Kanälen. Die Erwartungshaltung an Customer Relation aka Kunden-Beziehung wird allgemein höher. Traditionelles CRM braucht neue Ansätze und Impulse, um zu „Total Customer Relation“ zu werden. Moderne Anbieter von Produkten und Dienstleistungen üben sich bereits fleißig in dieser Disziplin. Grund genug auch und gerade für Medienunternehmen, über dieses Thema nachzudenken, sowohl im Anzeigen- als auch im Leser-Business.

Datenqualität in Theorie und Praxis

Früher gab es in CRM-Systemen beim Ansprechpartner vielleicht das Feld „Hobbies“. Dort wurde dann ab und zu etwas eingetragen, unstrukturiert freilich, also zum Beispiel „Tennis“ oder „Reisen“. Wenn der Kunde Glück – oder Pech… – hatte, wurde er am Ende eines Verkaufsgesprächs gefragt „Und, geht es bald wieder auf Reisen?“. Das war die persönliche Betreuung. Punkt.

Heute mag man darüber lächeln. Ist doch das Freitextfeld in praktisch allen CRM-Systemen längst ersetzt durch einen strukturierten Baum von selektierbaren Profilmerkmalen. Aber ist der Datenfüllgrad, also die konsequente Pflege durch alle Verkäufer (und jeder tickt in Bezug auf die Nutzung eines CRM anders!) garantiert? Sind die zur Verwendung hinterlegten Profilmerkmale überhaupt zielführend? Werden die verfügbaren Profilmerkmale jemals in effektiven Selektionen verwendet? Sind kontinuierliche Kommunikations-Sequenzen auf Basis der Profilmerkmale definiert? Glauben Sie mir, die Wirklichkeit in Anzeigenabteilungen hat mit den theoretischen Möglichkeiten der Systeme oft wenig zu tun.

Und jetzt das: „Total Customer Relations“

Wir sehen, der entscheidende Schritt zu einem umfassenden, wirklich kundenzentrierten CRM ist in vielen Medienunternehmen noch lange nicht vollzogen. Dieser Schritt ist: Aus seinen Aktionen und seinem Nutzungsverhalten generiert sich der Kunde / Ansprechpartner sein individuelles Profil gleichsam von selbst.

Das Medienhaus misst und sammelt Nutzungsdaten, gibt Gelegenheit zur Interaktion, und erstellt sinnvolle oder notwendige Rück- und Feedback-Kanäle. Das Profil des Kunden wird zu einer dynamischen Aktions- und Dialogvorlage , die es ermöglicht, Zielgruppen in Echtzeit passgenau und zeitgerecht anzusprechen.

Kunden-individuelle Kommunikation anstatt Newsletter-Themenbrei

Zeitgerecht kann im Übrigen bedeuten, dass ein Ansprechpartner gewisse Informationen oder Ansprachen nur dann erhält, wenn die Zeit FÜR IHN passend ist – und das ist nicht unbedingt der Termin, zu dem die Marketingabteilung den nächsten Newsletter mit möglichst breitem Themenspektrum abfeuert. Wo immer möglich: Neue kundenorientierte Dialogkonzepte denken vom Kunden aus, und nicht aus der Perspektive des Senders heraus.

Daten aus allen Kanälen sammeln und kundenorientierte Informationen verwandeln

Voraussetzung dafür ist es, singuläre Datensilos und fragmentierte, kanalabhängige Daten zusammenzuspielen, dabei zu homogenisieren, und in kundenorientierte Informationen zu verwandeln. Und genau in der Erfüllung dieser Voraussetzung ist bei vielen CRM-Systemen noch Luft nach oben. Ziemlich viel Luft, um genau zu sein!

„Actionable Data“

Man kommt nicht umhin, bei einer gewünschten oder notwendigen Erweiterung des bestehenden CRM auch den Begriff „Big Data“ zu verwenden. Aber gerade im klassischen Verlagsumfeld ist Big Data noch gar nicht so „big“. Eine schrittweise Zusammenführung der Datensilos und die kontinuierliche Analyse des User- und Leserverhaltens lassen aus Big Data schnell „Actionable Data“ oder „Smart Data“ werden.

Die Technologie dafür steht zur Verfügung. Entscheidend wird sein, wann das Potenzial von Actionable Data im Medienunternehmen erkannt wird und bis wann der CRM-Ansatz dahingehend erweitert wird.

„Mindset“ in den Köpfen der Mitarbeiter

Der Wettbewerbsvorteil, den der Verlag durch bessere Kundenerfahrung auf allen Kanälen, erweiterte Cross-Selling-Möglichkeiten und präzise Ansprache der Zielgruppen, nein, der Individuen, erlangen kann, hängt auch davon ab, wie schnell und nahtlos eine Strategie der Kundenzentrierung im Unternehmen und in den Köpfen der Mitarbeiter umgesetzt werden kann.

Die Kunden erwarten individuelle Information zum individuell richtigen Zeitpunkt

Kunden erwarten heute geradezu, dass man sie „kennt“. Aber sie erwarten auch, dass man sie „gut kennt“ und die Ansprache nicht auf gut Glück und mit der Gießkanne erfolgt. Dazu ist im Medienunternehmen Erfahrung mit Actionable Data notwendig. Diese Erfahrung gilt es aufzubauen.

In eigener Sache

Total Customer Relations mit dem MediaMillion Diamond Server: Egal, welches CRM-System in Ihrem Medienhaus im Einsatz ist: Der MediaMillion Diamond Server schließt in Ihrer Systemlandschaft die Lücke zu Total Customer Relations. Der Diamond Server sammelt Daten aus allen möglichen internen und externen Quellen, homogenisiert sie zu verknüpften Daten, und ist die Quelle für die automatisierte Ansprache und für die Aktivierung der Mitarbeiteraktivitäten in allen Bereichen.

Executive Consulting: Funktions- und Prozessanalyse, Theorie und Wirklichkeit: Ebenso egal, welches CRM-System Ihr Medienhaus einsetzt: Mit unserer Beratungsleistung „Funktions- und Prozessanalyse“ zeigen wir Ihnen den Unterschied zwischen Theorie (was die Systeme leisten könnten) und Praxis (was tatsächlich im Unternehmen passiert) – ausgehend von einer vom Management formulierten Zielvorstellung.

Neue Verfahren, neues System: Und wenn das CRM-System im Unternehmen Ihnen mehr versprochen hat, als es tatsächlich leistet, oder dann doch viel mehr kostet, als man Sie anfänglich glauben machte: MediaMillion Sales + Operations verbinden sich von Haus aus mit dem Diamond Server zu einem speziell für Medien gemachten und geeigneten „Total Customer Relation“-System – und sind ohne Investitionen in Hard- oder Software sofort in der Cloud einsetzbar.

Wir freuen uns auf Ihren Kontakt!

Über Helmut Müller

Helmut Müller ist Produzent von betriebswirtschaftlichen Prozessmanagement- und Informationssystemen für Medien, Handel und Dienstleistung, die täglich auf vielen tausend Arbeitsplätzen eingesetzt werden. Sein Schaffen fokussiert die vielfältigen Nutzen von verknüpften Daten. Helmut Müller ist verantwortlich für Strategie + Evolution bei muellerPrange, ist Gründer des Mediendienstleisters mROBOTA und ist Executive Consultant für Führungskräfte in Medienunternehmen.