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Online Advertising: „Es ist alles Blendwerk“

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In einem „Ehrlichkeit gegen Anonymität“-Interview aus der Reihe „Geständnisse“ auf der digitalen Medienplattform DigiDay (digiday.com) spricht ein Publisher Sales Executive über die wirklichen Probleme der Branche. Hier das Wichtigste zusammengefasst:

Die Branche ist eine Insel auf niedrigem intellektuellem Niveau

Wie der Interviewte gleich zu Beginn des Gesprächs sehr deutlich macht sei das Frustrierendste für ihn der fundamentale Mangel an Selbsterkenntnis in der gesamten Branche.

Engstirnig würde hier Selbstverwirklichung betrieben und das sei grundfalsch. Gleichzeitig beklagt er das intellektuelle Niveau, das er für schwach hält. Niedrige Einstiegshürden zu Beginn hätten im Laufe der Zeit eine Art intellektuelles Vakuum in den höheren Etagen geschaffen.

Zwar hätte Ad-Tech das Niveau insgesamt verbessert, wirklich brillant seien heute aber weder die Geschäftsführer der Ad-Tech Unternehmen noch andere, er selbst eingeschlossen. Man reite einfach auf einer Welle und denke – auch nach der Krise 2008 – die Welt gehöre einem.

Und das, obwohl die Sache, die die gesamte Branche am Laufen hält – die Werbung – sich bisher nie da gewesenen Bedrohungen ausgesetzt sieht.

Das wirklich Wichtige wird nicht angesprochen: Die Bedrohung des Geschäftsmodells Anzeigen

Da sei es nur folgerichtig, dass man sich über Ad Blocking und mobile Monetarisierung Sorgen mache, die wirklich wichtigen Fragen aber vermeide. Niemand hätte sich in den letzten 15 Jahren gefragt: „Was ist der eigentliche Wert meiner digitalen Medien?“ Kein Marketingmanager stelle sich je die Frage, was eigentlich passieren würde, wenn er nicht mehr digital wirbt.

Wann habe man das letzte Mal online etwas Kreatives gesehen, das das Verhältnis zu einer Marke wieder hergestellt, gefördert oder neu kalibriert hat? Wann haben Sie das letzte Mal auf eine Anzeige geklickt?

Für ein Medium, das eigentlich als dingfest und greifbar verkauft wurde, würde hier dem größten Mummenschanz gefrönt seitdem behauptet wurde es gäbe Massenvernichtungswaffen im Irak.
Alles sei Blendwerk.

Unternehmensberatungen wollen ein Stück von jedem Kuchen

Positiv sei zu bewerten, so der Sales Executive weiter, dass Ad-Tech Unternehmen heute ohne den Umweg über eine Agentur direkt auf die Kunden zugehen könnten und damit für ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis und mehr Transparenz sorgten. Allerdings hätten diesen Weg auch Unternehmensberatungen erkannt und stoßen mit Vehemenz in das intellektuelle Vakuum um in Zukunft von jedem Kuchen ein Stück abzubekommen. So würden Unternehmensberatungen heute nicht mehr nur über digitale Strategien sprechen sondern sie auch umsetzen. Sie könnten sich ja Ad-Tech einfach selbst kaufen.

Damit geraten Medienhäuser in eine schwierige Verhandlungsposition. Heute schon arbeiten große Konzerne wie O2, BZ oder Sky auch im Marketing exklusiv mit Unternehmensberatungen und ihren DSPs zusammen. Das heisst aber auch, dass Unternehmensberatungen heute mehr und mehr Einfluss auf das Denken ihrer Kunden ausüben.

Keiner will aber derjenige sein, dem etwas ins Ohr geflüstert werde, sondern selbst flüstern. Man wolle Iago sein und nicht etwa Othello. Und die Unternehmensberatungen, mit ihren Heerscharen an MBAs und Stanford-Doktoren, seien zur Zeit definitiv Iago.

Irgendwann wird die Branche erwachsen

Das klänge bedrohlich, gibt auch der Interviewte zum Ende des Gesprächs zu, werde aber erst wirklich bedrohlich, wenn man weiterhin über Mist sprechen wolle und die falschen Dinge für wichtig halte. Noch lasse sich alles wieder einrenken, schließlich habe man in diesem Bereich erst 15 Jahre Erfahrung sammeln können und lerne immer weiter. Es werde eine Phase geben, in der alles aussortiert sei, es werde Zusammenschlüsse mit Gewinnern und Verlierern geben. Und dann könnte die gesamte Branche erwachsener geworden sein.

Hier das Interview im Original:
Confessions of a publisher sales exec: ‚It’s all smoke and mirrors‘

In eigener Sache:

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Über Helmut Müller

Seit 1984 bin ich digital. Von mir entworfene CRM-, Abwicklungs- und Informationssysteme laufen täglich auf mehreren tausend Arbeitsplätzen bei Medien-, Handels- und Dienstleistungsunternehmen. Die Potenziale vernetzter Daten faszinieren mich. Ich komme aus der Praxis, nicht aus der IT und bin als Querdenker geschätzt und gefürchtet. Mit mROBOTA berate ich Führungskräfte bei der Umsetzung von Digitalisierungs-Strategien und bei der Auswahl vorwärtstreibender Tools und Technologien.